Zvuči iznenađujuće, ali čak i najsofisticiraniji profesionalni prodavci bivaju uhvaćeni u ono što se zove „zamka prezentacije“. Ulažući suviše mnogo vremena u pripremu zasenjujuće prezentacije, oni često izgube uvid u probleme koji su tu, na dohvat ruke. Sve što prodavci rade pre prezentacije – istraživanje, uspostavljanje kontakata i kvalifikovanje potencijalnih kupaca – deluje kao da je usmereno ka stvaranju mogućnosti za prezentovanje njihovih rešenja. Sve što dolazi posle – sama prodaja, koja uključuje postizanje ciljeva, pregovaranje i zaključivanje – smišljeno je da podrži i stalno ponavlja prezentaciju. Otuda i organizacije koje se bave prodajom posvećuju ogromnu količinu vremena i sredstava da bi stvorili ubedljive prezentacije i ponude.

Ironija je u tome što je pri direktnom kontaktu sa kupcem, veći deo ovih napora uzaludan. Prezentacije koje se u složenim odlukama prikažu suviše rano, uglavnom su gubljenje vremena.

Konvencionalni trgovci mrze ovo da čuju, jer je obično prezentacija ključno oružje u njihovom prodajnom arsenalu. To je njihova amajlija, nešto u čemu se osećaju sigurno i opušteno, i oni se toga nerado odriču. Deluje kao da su u misiji da nemilosrdno edukuju kupca, jer – ubeđuju nas – kupci neće kupiti nešto što ne razumeju.

Istina je da zahvaljujući prezentaciji kupci mogu bolje razumeti proizvod ili uslugu koju nudite, ali ona je ipak jedan od najmanje uspešnih metoda za postizanje cilja, i to iz sledećih razloga:

• Prezentacija je predavanje. Prodavac je „učitelj“ koji priča, a kupac je „učenik“ koji sluša. Veliki problem je u tome što ljudi upamte samo oko 30% onoga šta čuju. Korišćenje vizuelnih metoda (npr. prikazivanje slajdova u PowerPoint-u) povećava moć pamćenja do 40%, ali najveći broj stručnjaka kaže da više od pola čak i najosmišljenije prezentacije može biti zaboravljeno.
• Fokus je pogrešan. Tipična prodajna prezentacija usmerava samo 10 do 20% svog fokusa na kupca i njegov konkretan slučaj. Uopšteno gledajući, 80 do 90% informacija je posvećeno opisu prodavca, njegovih rešenja i ružičastoj budućnosti koja vas očekuje ukoliko obavite kupovinu. Iako prezentacija može da podigne nivo kupčevog razumevanja, ta korist je obično usmerena ka rešenjima. Veoma često kupci nemaju pravi uvid u prirodu svojih problema ili potreba. Zato, i pored toga što mogu biti veoma impresionirani prezentovanom ponudom, oni i dalje neće razumeti kako da ponuđeni proizvod ili uslugu primene u svom slučaju i zašto bi trebalo da kupe.
• Sve su to već čuli. Vaši konkurenti su takođe zauzeti prezentovanjem. Vaše mušterije će sigurno čuti i njihove priče, osim u slučaju da ste neka retka organizacija koja nema konkurenciju. Vaš tim kaže kupcima da su im potrebna rešenja koja samo vaša kompanija nudi, a vaši konkurenti iznose iste argumente, samo vezane za njihove solucije. U svakom slučaju, prezentacije su prevashodno okrenute ka prodavcu i rešenjima.

Klijentovo viđenje

Na kraju, prodajna prezentacija pogoršava komunikaciju između kupaca i prodavaca, što vodi ka razočaranosti, nerazumevanju, konfliktu i neprijateljskim odnosima – što sve ometa prodavca u stvaranju kooperativnih i na poverenju zasnovanih odnosa sa mušterijama.

Na konvencionalne prezentacije u konkurenciji, kupci reaguju na jedan od sledeća tri načina:

• Trude se da se koncentrišu na informacije koje su im razumljive. Kupci pokušavaju da razumeju celinu odmeravajući elemente koji su zajednički u ponudama svih prodavaca, a eliminišući one elemente koje ne mogu s lakoćom da porede. Kad dođe do ovoga, mogućnost prodavaca da diferenciraju svoju ponudu od konkurentske je uništena, a cena – zajednički imenilac svih ponuda – postaje izgleda odlučujući faktor prodaje.
• Kupci reaguju tako što, zapravo, ne reaguju. Učitivo saslušaju dok ih „edukujete“, zahvale vam se na vremenu i obećaju da će se javiti kada budu spremni da donesu odluku.
• Kupac prigovara i profesionalni prodavac odlazi da radi na tome da prevaziđe te prigovore. Ovo je odgovor koji svaki konvencionalni trgovac očekuje. Kad se to desi, jasno je da je usput došlo do nekog prekida veze i vraćanje unazad često je jedini izlaz.

Kako izbeći zamku prezentacije

Da ne bi postali žrtva zamke prezentacije, postavite sebi sledeća pitanja:

• Koji je procenat vaše prodajne prezentacije/ponude posvećen opisivanju vaše kompanije i njenih solucija?
• Koji je procenat vaše prodajne prezentacije/ponude posvećen opisu poslovanja vaše mušterije, njegovih problema i ciljeva?
• Koliko dobro klijenti razumeju sopstvene probleme?
• Koliki je deo vaše prezentacije fokusiran na nagovaranje i ubeđivanje?
• Koliko uspešno mogu vaši klijenti da povežu vaša rešenja sa njihovim poslovnim situacijama?

Moj savet profesionalnim prodavcima je jednostavan: „Nemojte da prezentujete“. Umesto toga, koristite dijagnostički pristup – postavite iscrpnu dijagnozu da bi otkrili probleme klijenta, a potom i njih upoznajte sa situacijom u kojoj se nalaze. Onog trenutka kada je kupac jasno razumeo problem i uočio njegovu složenost, tada prodavac može da napravi predloge. Prezentacija više neće biti neophodna.

Vodeći svog klijenta kroz ovaj proces, uspostavićete visok nivo kredibiliteta i zapaziti da ćete zajedno razviti optimalna rešenja koja će najzad biti od koristi i vama, i vašim klijentima.

“Preuzeto iz “MANAGEMENT News and Views” -
mesečni e-zine Skills Trening Centra.“